la communication

° Nombre de messages : 2676 Age : 43 Date d'inscription : 08/11/2006

1-Les objectifs de communication :

Spécifiques et réalisables, les objectifs de communication assurent une grande contribution pour atteindre les objectifs marketing de l’entreprise. Pour cela, l’entreprise doit concevoir, mettre en œuvre et communiquer son offre selon les principes du marketing-mix, en termes de produit, de prix, de distribution et de communication. Chacun de ces éléments contribue en même temps à la définition et à la communication de l’offre de l’entreprise.

Selon P.L. Dubois , les objectifs les plus fréquemment fixés à la communication consistent à : - assurer la notoriété d’un produit, d’une marque ou d’une institution (faire connaître : niveau cognitif) ; - mettre en valeur un élément, une caractéristique, un avantage…d’un produit, d’une marque, d’une institution ; - donner une image ; - soutenir la commercialisation d’un produit ; - soutenir les autres formes de communication : comme la publi-promotion, les PLV, etc.

D’autres types d’objectifs, autres que commerciaux, peuvent être fixés à une action de communication comme : - faire connaître ou faire aimer ses produits, services ou marques. Dans de telles situations, la communication vise à faire converger tout ce monde dans la même direction afin d’augmenter la cohésion au sein de l’entreprise ; - faire cesser une action de grève ; - faire adhérer les actionnaires aux choix stratégiques des dirigeants, à motiver davantage les commerciaux, les distributeurs ; - etc.

Une communication de recrutement visera à attirer les meilleurs candidats à postuler. L’entreprise vise à faire agir, ou plutôt à faire réagir ses futures employés. Quand une entreprise comme Rhône Poulenc sponsorise des émissions de télévision exacerbant la pureté, la nature sauvage…, elle vise surtout à rectifier son image de pollueur. Brochand et Lendrevie classerait certainement cette forme de communication dans les communications « corporate », et plus précisément, dans les communications institutionnelles. Ces dernières ont pour objectif de développer le côté symbolique et affectif de l’entreprise. On montre alors une certaine facette de l’institution à la cible pour lui faire aimer l’entreprise, ou bien la pousser à changer d’attitude à son égard.

Tout ceci nécessite que l’entreprise définisse en premier lieu, les objectifs de son programme de communication (publicité, promotion des ventes, mécénat…) envers un groupe déterminé (la cible de communication) et pour une période de temps donnée (la durée d’une foire, le dernier trimestre de l’année…). En second lieu, l’opérationnalisation de ces objectifs de communication nécessite leur quantification afin de pouvoir évaluer les résultats en fin de campagne.

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2-Cibles de communication :

La détermination des objectifs de communication ne peut se faire sans identification de la cible. Les réalités concernant cette dernière sont si importantes que toute la stratégie de communication en dépend. On ne s’adresse pas, par exemple à des enfants de la même façon qu’on le ferait face à des adultes.

Le choix de la cible de communication exerce ainsi une grande influence sur : Ce qu’il faut dire (le message), Comment il faut le dire (fond et forme du message), Où et Quand il faut le dire (les médias et supports de communication), etc. On identifie généralement deux types de cible de communication : Une cible principale de communication (ou cœur de cible) et une cible secondaire.

On identifie ces cibles par rapport à la cible générale constituée par tous les consommateurs des produits ou services de l’entreprise.

Après avoir identifié sa cible de communication, l’entreprise doit déterminer la manière la plus appropriée de s’adresser à elle.

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3-Les différents types de cibles :

On peut ainsi distinguer :

• Les utilisateurs non acheteurs comme les enfants, la direction de la production par rapport au service approvisionnement, etc. ; • Les prescripteurs comme les médecins, les professeurs…qui « imposent » leur choix au consommateur (malade, élève…). Dans certains cas, l’identification de ces cibles est si évidente que l’annonceur n’a pas besoin d’aller chercher très loin pour les trouver et leur adresser son message ; • Les distributeurs : compte tenu de leur position dans la politique marketing (la distribution en particulier), les distributeurs sont une catégorie d’influenceurs très particulière dont les rôles sont essentiels. Publicité, Promotion des ventes, PLV, Référencement des produits et marques de l’entreprise en linéaire, etc. sont quelques unes des multiples tâches incontournables qu’il serait difficile de réaliser sans le soutien de ces influenceurs. Il s’agit des boutiquiers, grossistes, supermarchés, etc. • Les préconisateurs ou conseillers : ils aident l’acheteur à faire son choix, compte tenu de leur expertise dans le domaine d’achat. Il s’agit des architectes dans le choix de matériaux de construction, des mécaniciens pour l’achat d’un véhicule d’occasion, d’un informaticien quand on veut acheter du matériel électronique (ordinateur, logiciel…), etc. • Les influenceurs « institutionnels » : ce sont des organismes publics (Ministère, par exemple) ou privés (ONG, Association de consommateurs…) qui peuvent avoir une influence, la plupart du temps négative sur les ventes de l’entreprise. Par exemples : les campagnes anti-tabac du Ministère de la santé, les actions des associations de consommateurs contre Nestlé (en mai 2000), ou contre SOBOA (août 2000), etc. Quelle que soit la force du message, de la création…, leurs actions peuvent tout annihiler.

• Les leaders d’opinion : difficiles à définir, on peut considérer que les leaders d’opinion sont soient des gens qui tirent leur influence de leurs fonctions et de leurs positions dans la hiérarchie sociale : Journalistes, Elus… ; soient ceux qui sont des agents actifs du « bouche à oreille », du fait de leurs contacts permanents avec les gens, comme les griots dans la société sénégalaise. En réalité, il semble qu’il y ait des leaders d’opinion pour chaque groupe plus ou moins formel qui se constitue autour d’un domaine d’intérêt. En dehors de son groupe ou de son centre d’intérêt, le leader peut perdre son influence.

Malgré l’intérêt de s’adresser directement à cette cible, les leaders d’opinion présentent trois gros inconvénients : - on ne sait pas toujours les identifier avec précision, - si on y arrive, il est parfois très difficile de les joindre par l’intermédiaire d’un support de communication qui en toucherait une forte proportion, - et si tous ces problèmes sont résolus, on ne peut être sûr qu’ils transmettront le message sans bruits.