5-Le marketing opérationnel

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5-1-Opérations de terrain et plan périodique

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique. C'est une politique de court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché.

Le stade intermédiaire entre l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les orientations générales, est l'établissement d'un plan d'action, appelé plan marketing , pour une période donnée (un an par exemple). Ce plan doit être cohérent avec :

* les plans concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise (recherche-développement, production, finance, ressources humaines, système informatique, etc.)
* et la politique générale de l'entreprise.

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5-2-Les principaux domaines de l'action opérationnelle (marketin)

Cela se fait au travers de quatre éléments, qu'on appelle marketing mix, plan de marchéage ou quatre P du marketing opérationnel. Cette notion a été introduite en 1960 par Jerome McCarty. Il s'agit de :

* Le produit (product)
* Le prix (price)
* La distribution (place)
* La communication (promotion)

Aujourd'hui, on voit apparaître les 5C :

* Company (Société) : Gamme de produits - Image au sein du marché - la Technologie - la culture de l’entreprise - les objectifs.
* Customers (Clients) : la taille du marché et sa croissance – segments du marché - les sources d'information sur le client - facteurs saisonniers - processus d’achat (par impulsion ou par prudence).
* Competitors (Concurrents) : Direct, indirect - parts de marché – les forces et les faiblesses des concurrents.
* Collaborators (Collaborateurs) : distributeurs - fournisseurs - détaillants, etc.
* Context (Contexte) : facteurs de macro environnement.

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5-3-Le produit ou product mix

Le produit ne se limite pas au produit lui-même, il inclut les éléments suivants :

* l'emballage, le conditionnement,
* le design,
* les normes qu'il respecte,
* les labels,
* la marque...

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5-4-Le prix

Le prix (pour le client) peut être vu simultanément comme la somme des coûts, de la marge du vendeur et des taxes diverses ou comme le montant qu'un client est prêt à payer pour ce produit ; prix psychologique, il s'agit du prix d'acceptation optimal (selon les théories de l'école autrichienne). La demande est généralement élastique : le nombre d'achats évolue par rapport à l'évolution du prix.

Si le prix augmente, la demande baisse et inversement. En conséquence, différentes politiques de prix sont possibles, comme par exemple la politique d'écrémage, qui cherche à vendre moins de produits, mais plus cher, et donc ainsi à dégager un plus grand bénéfice.

Le prix peut également être vu de manière qualitative (fixe-variable), de manière dynamique (politique de solde) ou relationnelle (politique de fidélisation).

Une grande méconnaissance des acheteurs est à signaler dans le secteur des services : le prix des services est généralement sous-estimé par rapport aux prix des produits. D'où l'importance d'un marketing beaucoup plus pédagogique et donc plus coûteux pour ce secteur.

Cependant, de nombreuses législations interdisent la vente à perte (notamment en Belgique ou en France, depuis 1997 et la loi Galland).

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5-5- La distribution

5-5-1-Différentes formes de distribution

* Producteur
* Courtier
* Grossiste ou centrale d'achat
* Semi-grossiste
* Détaillant (GMS - Grandes et Moyennes Surfaces, GSS - Grandes Surfaces Spécialisées, Grands Magasins)
* VPC - Vente Par Correspondance ou Vente à Distance (V.A.D.)
* Franchise
* FDV - Force de vente : les commerciaux qui se déplacent parfois pour aller au contact des clients

Canal : succession verticale d'intermédiaires, la somme des canaux
Réseau : circuit et individus l'animant

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5.6 La communication

* Communication mass-média :
o TV;
o Presse;
o Affichage;
o Cinéma;
o Radio;
o Internet et l'ensemble des supports on-line de diffusion,
* Communication hors média :
o PLV (Publicité sur le lieu de vente);
o T-shirts;
o Techniques de Marketing Direct :
+ Les coupons ajoutés dans les envois de grandes sociétés de V.A.D.;
+ Courriers personnalisés groupés en BtoB ou BtoC;
+ E-mail;
+ Contact par téléphone, Centres d'appels/réceptions téléphoniques;
+ Contact par fax;
+ SMS et MMS
o Relations publiques :
+ Message non publicitaire (de type informationnel) destiné au grand public via des mass-média;
+ Organisation d'événementiels (lancement de produit/service);
+ Tirer profit d'un événement culturel;
o Promotion des ventes :
+ On cherche à augmenter de façon significative le chiffre d'affaires sur une période déterminée. Plusieurs techniques pour cela : primes, jeux, baisses de prix, essais gratuits, dégustation ou échantillons, animation...
* Forces de ventes :
o Information directe via les commerciaux en visites chez les clients.

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